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  • 顺丰做电商
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    一向“不差钱”的顺丰集团近来被传在与资本接触,考虑融资事宜。深圳触电电子商务有限公司创始人龚文祥称,顺丰已与弘毅投资、中信产业基金等多家国内投资机构接触。他推断,顺丰融资意在大力做电商。

    对此,顺丰速运官方回应称,一直以来都有资本找顺丰洽谈,但顺丰并未与任何资本签订任何协议。

    据一位PE内部人士向财新记者证实,的确有几家投资人主动找顺丰洽谈投资,但顺丰融资仍处于非常早期的阶段。投资人前期只和顺丰的财务负责人有过接触,尚未见到顺丰创始人王卫。“顺丰有两块业务需要钱,一是自建便利店,一是电子商务。”

    顺丰在中国大陆的电子商务平台,是今年6月上线的顺丰优选,主营高端进口食品,目前只针对北京地区服务。对于融资传闻,顺丰优选总裁刘淼在接受财新记者专访时表示,顺丰做电商确实需要资金,会保持开放的心态,但是不希望在探索阶段就拉投资人进来,而是希望在模式成型成熟之后,再吸收外部投资加入。

    外界对顺丰跨界电商看法不一。看好者认为,顺丰在物流配送领域的优势,有助于其向电商领域拓展,特别是对配送速度要求高的生鲜食品;看空者认为,顺丰缺乏互联网基因,在电子商务运营、供应链管控方面缺乏经验,能否在电商激烈竞争中胜出,仍有待观察。不过,这不妨碍它在电商集体过冬的时候仍然受到多家大PE的瞩目。

    刘淼对财新记者称,电子商务是顺丰集团的战略性新兴业务,“顺丰优选必然要做,而且必须要做成功。”王卫也希望顺丰优选能够探索出新的商业模式,搭建一个食品网络平台。

    王卫是中国民营企业家中颇具神秘色彩的一个,他在公众中的曝光率极低。在决定进军电商后,他只是在自己的朋友圈里搜索一番,很快锁定了原在工信部任职处长的刘淼。

    “我们是十多年的朋友了。”刘淼对财新记者说,目前有关顺丰优选的业务进展,他会直接向王卫汇报,而王卫也每个月都会关注顺丰优选的发展情况。“他虽然没有做过电商,但他最大的本领就是一个商人的眼光。”刘淼对财新记者表示。

    为什么做食品电商

    从快递业跨界进入电商的第一步,顺丰选择的是垂直的食品领域,而非大规模搭建综合电商平台。刘淼对财新记者透露,这一选择的背景是顺丰速运的很多大客户是电商企业,顺丰担心,如果做综合电商平台,会对快递业务的客户关系造成伤害。所以,顺丰不做综合电商。

    顺丰最终将目标锁定在食品电商领域。一方面,食品在其快递网内的数量很小,不会与既有客户、合作伙伴形成直接竞争;另一方面,其他诸如3C、家电、服装等领域已成红海,但食品电商还是蓝海。尽管主流电商平台也看好食品业务,但多通过开放平台合作的方式来做,购销式的食品电商只有1号店、中粮我买网、易果网等少数几家。

    食品消费的市场需求毋庸置疑。据国家统计局数据,2011年中国城镇家庭消费的支出结构中,食品消费占比36.3%(通常称恩格尔系数)。中粮我买网在线营销总监尚炎认为,由于食品电商的商品多样性和便捷的配送,未来食品电商在网络购物中占比甚至可能高于恩格尔系数的比例。尚炎介绍,中粮我买网现在营销网络已覆盖全国,今年销售额目标是6亿元,比去年不到3亿元的销售额增长1倍多。目前能达到过万的日订单量。

    阿里巴巴旗下的天猫商城看,食品类目销售也呈迅速增长之势。目前,天猫商城中食品类目销售占比约4%,而今年前三季度食品类目销售增长了150%。天猫商城自今年下半年开始侧重引入大的进口食品贸易商,着力打造酒类、进口食品等类目。

    在食品电商的框架下,顺丰优选进一步将范围锁定到毛利率最高的进口食品领域,目标是成为中国最专业、最大的进口食品网络平台。负责顺丰优选运营的北京顺丰电子商务有限公司,是顺丰速运集团旗下独立结算的子公司,2011年底在北京成立,注册资本1000万元,经营范围主要为食品销售。

    “优选80%以上的SKU(库存量单位)都是进口食品,未来进口品牌的占比将会在90%以上。”刘淼明确表示顺丰优选不会大量销售国产食品。他也并不担心市场规模。

    据他介绍,北京知名的高端商场新光天地地下一层的BHG超市,主营进口食品,单店年销售额超过1亿元。而BHG的SKU数量大概只有2000个。

    美国食品工业协会的预测,中国进口食品销量将以每年15%的速度增长,到2018年,中国将成为全球最大的进口食品消费国,国内进口食品市场规模将达4800亿元。

    中粮食品电子商务总监周颖在接受财新记者采访时认为,顺丰的最大优势是拥有大量快递的高端客户资源,因而有条件选择高端进口食品作为电子商务的切入口,这可称为“优势契合”。如果顺丰能将客户体验做好,未来能提供更多品类,生意有可能做大。

    周颖认为,食品属于快速消费品,重复购买率高,适合做电子商务。食品的客户转化率也高,客户不会像电器一样货比三家,食品的转化率为5%,而电器只有1%。但食品电商行业目前发展得并不好,市场占比也不大。因为从消费者来说,食品是最易得的品相,出门就是超市便利店,随手都能买到;而从商家来说,食品不好做,整体毛利偏低,运费高,还有保质期问题等,比其他电商更难做。对食品类电商来说,未来最需要的是产业链各方共同努力减少物流成本。我买网虽然背靠央企中粮集团,有强大的供应链优势,但物流配送方面不如顺丰优选。据财新记者了解,我买网在北京、上海主要城区是自建物流,其他地区则依赖第三方比较成熟的物流体系。今年年初,我买网已从软银赛富基金引入一笔几亿元的投资。

    一家大型电商平台的一位内部人士则对财新记者评论称,顺丰优选以进口食品切入电商,应该是考虑到进口食品有较高的毛利率和客单价,“按照顺丰的服务品质,品类的毛利率得在30%以上才能不亏钱。”另外,选择进口食品,在食品安全上也比较有保证。

    据刘淼介绍,目前顺丰优选上线九大品类,包括生鲜、母婴、营养保健、粮油、酒水、休闲食品等,SKU数量在5000-6000个,今年年底会增加到8000个左右,明年会到1.5万个左右,未来运营成熟期会在2万-3万个,与大型超市的食品SKU总数相当。

    “目前平均客单价在200元以上,高峰时期每天的销售额几十万元。”刘淼透露,上线以来,每月销售额环比增长都在50%以上;预计明年日订单量会增长至3000单-4000单。

    背靠大树

    顺丰优选目前只为北京地区提供服务,团队约有800人,内设10个部门,其中仓储配送人员大约有400人。在建设初期,优选并没有动用集团的顺丰速运配送资源,而是单独自建了一套物流配送体系——租仓、购置车辆、招募配送人员。在顺义空港物流园,优选租了一个8000多平方米的仓库,可支撑其12000个SKU,购置了100辆配送汽车,能支撑每日3000个订单。其仓库、车辆都配置了冷冻、冷藏设备,以配送生鲜食品。刘淼没有透露自建物流体系的具体投入,但仅购置车辆费用就在千万元以上,“整体投入非常大,不适合一般创业团队。”

    初期,顺丰优选只调用了顺丰速运的管理人员及运营经验,以使顺丰速运的快速优质风格得以延续。顺丰优选的配送人员告诉财新记者,他们将北京五环内分成九个大区69个小区,每个小区都有一辆配送车。全天分三个班次,早上6点50分从顺义出车,客户代表在9点统一给下单客户打电话确认能否收货。下午1点和5点还有两个班次的配送,小区配送车不用回顺义仓库,根据需要在九大区的配送集散点等待支线分拨车将货物运达,接货后再次配送。“目前,可保证当天下午4点之前的订单都能做到当日送达。”上述配送人员表示。

    刘淼向财新记者坦承,目前顺丰优选能够做到快速送达,还是因为尚处于起步阶段,每天订单量不大。未来订单量上来之后,很可能会挑战配送能力,以后也会考虑建设固定的中转站。而到那个时候,顺丰优选将会借用顺丰速运的网络及营销能力发展。目前,顺丰速运的业务已扩张至港澳台、日本、韩国、北美和南美。而顺丰优选主营进口食品,计划借用顺丰速运的网络进行直采,而且顺丰速运的报关、报检团队也很成熟。

    更为重要的是,顺丰优选可借势发挥顺丰快递网的营销功能。据刘淼透露,顺丰优选将在线下采取DM(直邮)方式进行目录营销。仅在北京,顺丰速运就有超过4000人的配送队伍,每天送达的客户人数高达几十万。顺丰速运会在线下结合主题、节日做一些产品册和目录册,依靠速运的配送队伍进行DM营销。下一步,还会在顺丰速运的包装物料上印上优选的广告,印制数量也将以亿计。如果出现短时间内的订单激增,顺丰优选可迅速地将除生鲜之外的产品转交顺丰速运来配送。而线上方面,顺丰优选计划做与美食相关的互动社区,加入文化和社区因素,引导和圈住目标人群,同时推移动APP和PAD端产品。

    事实上,很多投资人和同业也认为,顺丰做电商的最大优势在于其积累了庞大的客户数据,而且是相对高端的客户数据,如果能对这些客户数据善加分析和利用,将会帮助电商迅速找到目标客户。刘淼预计,在线上线下发力营销之后,顺丰优选的销售额明年可以增长5倍以上。如此,到明年年底或后年年初,北京市场就有望迎来盈利点。“每日订单不到1万单,就能盈利了。”

    刘淼认为,进口食品的毛利比其他品类要高,且食品的重复购买率高。另外,尽管顺丰优选的每单物流成本比其他电商高,但是在订单密集之后,物流成本对毛利额的占比会直线下降,因为食品电商的客户人群相对比较集中。

    顺丰优选的模式在北京市场探索成型之后,将在全国一二线城市复制。刘淼透露,顺丰计划在未来三年到五年扩张到中国的30个城市,基本覆盖一二线主要城市。

    目前,顺丰优选在北京的投入完全由顺丰速运集团投资。对于未来扩张是否会引入更多外部资本,刘淼称,这将看集团在资本层面的安排。他认为,在北京、上海、广州、深圳等一线城市,有把握较快实现盈利。

    供应链管控挑战

    各大综合电商平台之所以多以开放平台形式发展食品领域业务,是因为从前期的产品采购到后期的库存销售配送,食品业务对电商的供应链管控能力、运营效率均比别的领域有更高的门槛和要求,这也是顺丰优选面临的挑战。简而言之,食品,特别是生鲜食品很容易过期。因此做食品的电商,必须要能有效地管控供应链,解决好库存问题。

    对此,刘淼表示,顺丰优选会对供应商进行资质审核,尽量选择国内总代理等大型供应商。目前,顺丰优选已有几百家供货商。同时,还会对产品进行抽检,特别是生鲜产品,一旦发现任何问题就要全部下架。进口食品中,保质期已过半的,不会入库;国产食品保质期超过三分之一的,也不入库;库存中,临近保质期的产品不会出库,要么退换货,要么自己消化掉。

    采购上,除了未来利用顺丰速运的网络进行直采之外,顺丰优选还会选择与大型国际贸易商进行联营。刘淼透露,优选将引入一家红酒贸易商做联营,共同定价,分享利润。这家红酒贸易商每年在法国波尔多采购额就超过60亿元,红酒品类超过1万个SKU,在中国的线上渠道将与优选独家合作。优选负责在线上的销售,而对方则负责整个红酒的供应链。

    一个主要的难点在于对商品库存的把握,特别是生鲜食品,把握合理的库存周期、降低库损至关重要。刘淼透露,顺丰优选对此的办法有两个,一是努力提高动销率(即指一个月内有动销的商品占全部经营商品的比例);二是进行品类汰换。由于食品有保质期,库损无可避免,但降低损耗的关键就在于提高运营能力。

    电子商务的本质是零售,而零售的实质是毛利率与动销率的最佳组合。食品动销起来后,库存周转就会比较快。刘淼对财新记者说,优选刚开始的时候,由于销售额小,库存周期很长。现在已经逐渐趋于合理范围,接近供货商给的账期。账期因品类而异,有些品类账期长达几个月,而有的生鲜产品的账期则短至几天。而毛利率也因品类而异,总体而言,粮油毛利率比较低,葡萄酒等毛利率则较高,进口食品的平均毛利率能达到40%左右。

    “供应链的管控将是每一家比拼的最重要的环节,但这块是内功,外面人并不容易看透。”中粮食品电子商务总监周颖如是说。