| 详细内容
  • 吉利二次转型:李书福重打吉利品牌
  • 关键字:吉利,二次,转型 发表:
    李书福五年前的转型战略,把“吉利牌”压进了箱底,用帝豪、全球鹰和英伦三个新品牌取而代之。五年后,当吉利打算由“技术”向“品质”二次转型时,李书福决定打开箱盖,重新取出“吉利牌”。

      记者从吉利集团内部了解到,李书福将“吉利”定位成位于帝豪、全球鹰和英伦三大品牌之上的母品牌。


      “未来吉利将有更多的新技术推出,如果统一将新技术纳入吉利牌,那三大子品牌都会受益,反之消费者很可能误解为,全球鹰有的技术,帝豪不一定有。”吉利集团知情人士透露,在打造“品质吉利”的同时,会用更多的新产品和技术来推动“吉利牌”再造。


      中国最大汽车出口商——PAC公司顾问周方裕也认为,此时再造“吉利牌”,吉利已有能力借助更多产品和技术,来改变此前“吉利牌”低质低价的概念。同时也是吉利应对合资品牌降价,提高品牌形象的策略。


      二次转型首战告捷


      7月31日,吉利在成都公布全球鹰GX7取得的C-NCAP测试成绩。全球鹰GX7以50.3分的成绩,在15款参与C-NCAP第二批测试的车型中名列第一,成为自主品牌第一个取得超五星的成绩。2007年年初,同样是C-NACP测评,自主品牌集体失色,特别是吉利自由舰,只得了两颗星。


      “C-NCAP相当于一场开卷考试,企业们既知道答案,也知道考题,但是怎么做到优秀,对于合资品牌来说很难,对于自主品牌更难。” 吉利集团副总裁兼研究院院长赵福全表示。


      C-NCAP的游戏规则是:从经销商提车,消费者能买到的市售车型必须跟参加C-NCAP测试的车型一样。由于车辆本身价格不高,造车成本受控,没有系统集成的能力,会很快的遇到瓶颈。


      这次所有参与C-NCAP测试的172款车,只有7款车达到了超五星级。其中全球鹰GX7就是一款。三年来,吉利每年拿出销售额的10%左右投入研发。仅新的研究院,三期总共要投入3亿元人民币左右。同时,赵福全也对研究院进行了大刀阔斧的改革。


      吉利的二次转型始于2010年年底,在吉利完成了第一次转型,告别了低质低价的时代后,时任总裁杨健提出了第二次转型。


      与第一次转型不同,杨健提出“两个转变, 两个调整”的发展战略目标中,吉利把国际化战略扩大为全球战略,并由此前的“技术吉利”提升为“品质吉利”。吉利把目标瞄准产销规模超千亿、具有国际影响力的世界500强企业,不过,他在发展速度上,强调从过去的快速发展到稳健发展。


      此后吉利将产品品质提升到史无前例的高度,除了全球鹰GX7取得的C-NCAP超五星评分外,2009年C-NCAP抽到了吉利熊猫,熊猫以45.3分的成绩获得五星安全评价,它也是到目前为止,A00级车里面唯一一款五星安全车型;2010年,帝豪EC7以46.8分获得了自主品牌最高分;2011年的年底,EC8以49.6分的成绩,再一次刷新了吉利安全成绩的纪录,同时也获得了当时所有的148款车型评估里面第7的成绩。


      赵福全计划以后吉利上市的所有新车都要实现“保四争五”的目标,即包括经济型车在内,至少要达到C-NACP碰撞四颗星的成绩,其中80%的车型要争取达到C-NACP碰撞五颗星的成绩。


      “吉利牌”回归推手


      的中低端自主品牌纷纷开始转型。


      2007年,吉利也踏入转型行列,提出从“造老百姓买得起的车”到造“最安全、最环保、最节能的好车”,从产品上也开始中高端转型。为了使新产品彻底摆脱吉利品牌固有的低端形象,产品品牌则启用了全新的帝豪、全球鹰和英伦三大品牌。


      按照李书福的说法,吉利2015年要实现200万辆,必须有至少三大品牌来支撑。而三大新品牌也起到了一定效果。


      今年上半年,自主品牌平均降幅14%,而吉利帝豪EC7的增长高达16%。不过,吉利的多品牌战略仍有缺陷。从销量上也可以发现,吉利除了帝豪以外的另外两个品牌,也是负增长。目前,吉利的多品牌战略,仍单纯地依靠产品资源的多少。


      虽然,吉利集团副总裁兼销售公司总经理刘金良解释说,未来随着资源重新分配,三大品牌均会均衡发展,但一个不容忽视的现实是,由于三个品牌各自独立,在品牌营销推广上将花费很大的人力、物力、财力。如全球鹰虽然获得了超五星评分,但这个成绩并不能帮助另外两个品牌的营销。按照目前三大品牌的布局,必须三个品牌逐一宣传。


      “造老百姓买得起的车”,是李书福创办吉利汽车(2.56,0.01,0.39%,实时行情)(微博)初期的口号,当时李书福希望以低质低价占领市场。不过当企业发展到一定阶段,就遇到了发展的瓶颈。由于低质低价的定位,产品溢价能力弱,利润微薄,特别当合资产品也开始关注到中低端市场时,以吉利、奇瑞为代表


      吉利要走丰田模式


      “从终级目标上看,吉利希望走丰田模式,也就是母品牌丰田下,可以推出各个子品牌车型,但这是中长期计划,很可能要20年以后。”吉利内部人士告诉记者。而当务之急,对于吉利而言,仍要让三个品牌都能齐头并进。


      按照计划,吉利将尽快将新技术应用到三大品牌上。目前规划的吉利汽车有四款车GC7、SC7、GX7、 EC8都要搭载澳大利亚的6AT自动变速器。英伦SC3和SC6,也将在2013年末、14年初匹配新一代的电控四速变速器,此外,包括远景、金刚、自由舰等等,都要实现这些新的变速器的匹配。


      在此之前的5月份,刘金良刚刚主导了营销体系改革,由以前的全球鹰、英伦、帝豪三个品牌事业部面对全国的市场,由把中国分成南中北三个大区,形成了三个区域的营销事业部,品牌营销事业部到区域营销事业部,由原来的某一个品牌营销部总管全国,到现在管一个区域,等于是三个纵队变三个横队。“这种变革我们是希望能够配合渠道下沉以后的组织下沉同时强化了三大品牌的规划管理工作。”


      而为了平衡每一个品牌的发展,刘金良透露,吉利已规划好了三大品牌的发展步骤。“一款新车放到帝豪以后,下一款新车可能就会放在英伦,再下一款车可能就要放在全球鹰。”刘金良说,要通过产品的投放来增加每个品牌经销商的幸福指数。